Enrico Kraijo verwelkomde Peter Kentie, voormalig marketeer bij onder andere PSV en Eindhoven365. Peter vertelde over zijn inzichten in het opbouwen van een sterke merkidentiteit en het creëren van enthousiasme voor projecten en programma’s. Aan de hand van de casus van Eindhoven als centrumstad licht hij toe hoe je een merk positioneert, activeert en meet.
Het belang van merkidentiteit
Peter Kentie begint met een anekdote over een neonbord in Den Bosch met de tekst “Eindhoven is ook best leuk”, wat illustreert hoe anderen een oordeel vormen over je identiteit. Hij benadrukt dat een sterke merkidentiteit draait om het creëren van een positieve “brainpropositie” in het hoofd van je doelgroep. Voor projecten en programma’s betekent dit: helder maken wie je bent, voor wie je werkt en hoe je dat verhaal vertelt. Kentie gebruikt zijn ervaring om te laten zien hoe je een merk bouwt dat mensen raakt en betrekt.
De casus van Eindhoven: Van crisis naar succes
Peter schetst de historische context van Eindhoven, dat van een kleine stad groeit tot een industriële hub dankzij Philips, maar in de jaren 90 een zware crisis doormaakte met hoge werkloosheid. De stad herpakte zich door te focussen op technologie, design en kennis, wat leidde tot de positionering als brainport-regio. Hij illustreert dit met een grafiek van Eindhoven’s economische ontwikkeling, die parallellen toont met projectcycli: enthousiasme aan het begin, een dip tijdens uitvoering en een herstel bij succesvolle activatie. Het voordeel van crisis is dat ze een stad of project weerbaar maken, zoals is gebleken tijdens de coronacrisis waarin Eindhoven economisch groeide.
Strategie voor merkopbouw en enthousiasme
Peter legt uit hoe Eindhoven een merkidentiteit ontwikkelde in drie fasen:
- Merk ontwikkelen en positioneren: Eindhoven koos voor een identiteit gebaseerd op “mentaliteit” in plaats van generieke merkwaarden zoals duurzaamheid. Dit leidde tot het “vibes”-logo, dat open source werd vrijgegeven om betrokkenheid van inwoners en bedrijven te stimuleren het ook te gebruiken.
- Activeren van het merk: Door evenementen zoals de Dutch Design Week en projecten zoals het Van Gogh-fietspad werd het merk tot leven gebracht. Deze initiatieven richtten zich op specifieke doelgroepen en genereerden wereldwijde media-aandacht.
- Retentie van doelgroepen: Na het aantrekken van talent en bedrijven werd de focus gelegd op het behouden ervan, bijvoorbeeld door een aantrekkelijk leefklimaat en samenwerking met de regio.
Lessen voor project- en programmamanagers
Peter benadrukt dat projectmanagers hun project als een merk moeten zien en een duidelijke positionering moeten kiezen. Hij adviseerde om:
- Keuzes te maken: Focus op een paar sterke elementen in plaats van middelen te versnipperen.
- Een motto te formuleren: In plaats van een slogan (zoals “Leading in Technology”) werkt een energiek motto zoals “Share the Vibe” beter om nieuwsgierigheid te wekken.
- Doelgroepen te prioriteren: Maak onderscheid tussen acquisitie en behoud. Voor Eindhoven waren talent, investeerders en start-ups primair, terwijl inwoners een secundaire doelgroep waren om trots te stimuleren.
- Verhalen te vertellen: Mensen onthouden verhalen, geen feiten. Een project moet een verhaal hebben dat partijen aanspreekt en activeert.
Praktische toepassingen en resultaten
Peter geeft voorbeelden van hoe Eindhoven’s merkidentiteit tot leven is gekomen, zoals het “vibes”-logo op afvoerputjes, gevels en zelfs glas-in-loodramen van inwoners. Evenementen zoals de Dutch Design Week trokken wereldwijd aandacht, met 300.000 bezoekers en 900 journalisten. Het aantal hotelovernachtingen groeide van 500.000 in 2011 naar 1,1 miljoen in 2023, mede door een consistente focus op design, technologie en innovatie. Het succes werd gemeten met OKR’s in plaats van traditionele KPI’s, wat flexibeler en effectiever bleek.
Het boek en de toekomst
Tot slot deelt Peter zijn ervaringen met het schrijven van een boek over Eindhoven’s aanpak, met bijdragen van meer dan honderd collega’s. Het boek biedt een blauwdruk voor andere steden en projecten. Hij sluit af met de ambitie van Eindhoven om de “meest menselijke innovatieve stad” te worden, waarbij kennisdeling met andere regio’s centraal staat.
Belangrijke inzichten
- Kies een unieke mentaliteit: Een project of programma moet een duidelijke identiteit hebben die gebaseerd is op mentaliteit, niet op generieke waarden, om op te vallen en enthousiasme te wekken.
- Maak bewuste keuzes: Focus op specifieke doelgroepen en activiteiten om middelen effectief in te zetten en impact te maximaliseren.
- Activeer met verhalen en evenementen: Een pakkend motto en aansprekende initiatieven, zoals evenementen of iconische projecten, maken een project aantrekkelijk voor media en doelgroepen.
- Meet succes slim: Gebruik OKR’s om resultaten te evalueren en flexibel bij te sturen, in plaats van KPI’s.
- Betrek stakeholders integraal: Zorg dat alle betrokkenen hetzelfde verhaal vertellen om consistentie en vertrouwen te creëren.
Dit was een bijeenkomst van de vakgroep Projectmatig werken van de VPNG. Bovenbeschreven webinar is terug te kijken en de sheets zijn te downloaden via de vakgroep.