Onze zoektocht naar een effectieve aanpak
De particuliere woningen in de gemeenten moeten duurzamer worden. Maar hoe ga je de eigenaren bereiken en nog interessanter, hoe ga je ze motiveren om de eigen woning te verduurzamen? Deze centrale vraag werd tijdens de derde bijeenkomst van de leerkring Verduurzaming opgepakt. Oubbol Oung liet zien hoe de gemeente Rotterdam dit proces vorm gegeven heeft en wat hun ervaringen tot nu toe zijn onder de noemer "Onze zoektocht naar een effectieve aanpak".
Vier jaar geleden is de gemeente Rotterdam begonnen aan de opgave van verduurzaming, waarbij ze gestart zijn met het geven van structuur aan de verduurzamingsopgave. Het is een complexe opgave met de woningen, de bewoners en de markt en om dit als gemeente goed op te pakken, moet je eerst structuur aanbrengen. De klantreis die in eerdere bijeenkomsten van de leerkring ter sprake is gekomen, is gebruikt om structuur aan de verduurzamingsopgave te geven. Daarnaast heeft de gemeente het Business Model-Canvas als tool ingezet voor de woningverduurzaming. Dit model is van oorsprong bedoeld voor het bedrijfsleven voor bij de ontwikkeling van producten, maar doet ook prima dienst bij de verduurzaming van woningen.
Bij het benaderen van de bewoners moet je eerst kijken naar klantsegmentatie. Rotterdam heeft hiervoor het Vijf Tinten Groener model van Motivaction gebruikt, dat onderscheid maakt tussen de sociaal-economische status van personen en hun waarden. Hieruit volgen vijf segmenten: structuurzoekers, statusbewusten, ontplooiers, plichtsgetrouwen en verantwoordelijken. De eerste drie segmenten hiervan zijn minder ontvankelijk voor duurzaamheid. De Nederlandse bevolking is volgens onderzoek als volgt onderverdeeld n deze segmenten:
Hieruit blijkt dat verduurzaming een moeizaam proces is, omdat tweederde van de Nederlandse bevolking minder ontvankelijk is voor verduurzaming.
Structuurzoekers
- Voelen zich ondergewaardeerd in de maatschappij
- Conformistisch en risicomijdend
- Duurzaamheid is niet interessant
- Wel gevoelig voor charismatische figuren (BN’ers)
- Kosten zijn belangrijk
Statusbewusten
- Individualistisch en impulsief
- Maatschappelijk succes, carrière, status, erkenning.
- Veel consumeren, gehaast leven, comfort.
- Mooi vormgeven en hippe technologie is interessant.
- Geen eigen verantwoordelijkheid voor duurzaamheid.
- Gevoelig voor mening van anderen.
Ontplooiers
- Maatschappelijk betrokken, willen vrij en onderscheidend zijn.
- Avontuurlijk en impulsief, niet materialistisch.
- Kritisch tegenover maatschappij en overheid, willen niet betutteld worden.
- Duurzaamheid niet interessant (beperkt vrijheid), maar ze leven vaak wel duurzaam (niet statusgevoelig).
Plichtgetrouwen
- Sterk maatschappelijk betrokken, solidair, vrijwilligerswerk
- Traditionele normen en waarden, behoudend, sterk plichtsbesef
- Rustig en harmonieus leven
- Respect voor overheid/autoriteit
- Komt vaker voor bij geboortejaar 1910-1940, lagere opleiding, modaal inkomen, vrouwen
- Milieubewust door sobere en zuinige leefstijl
- Communicatie: eenvoudige en duidelijke boodschappen, vertaald naar persoonlijke context
- Voorkeur voor kleinschalig, inzichtelijk, authentiek
Verantwoordelijken
- Maatschappelijk betrokken, interesse in politiek, vrijwilligerswerk
- Kritisch maar coöperatief tegenover overheid;
- Goed geïnformeerd; willen invloed uitoefenen
- Tolerant, internationaal georiënteerd
- Vaker hoger opgeleid, bovenmodaal inkomen, iets hogere leeftijd
- Leven zeer milieubewust, erkennen eigen rol in oplossen problematiek, zijn bereid meer te betalen voor duurzame producten
- Communicatie: inhoudelijke en transparante informatie; zelf/democratisch beslissen; entertainment mag mits serieuze boodschap
Vervolgens werden de deelnemers verdeeld in subgroepen om de hoofdvraag "hoe kan de gemeente woningeigenaren verleiden tot het verduurzamen van de woning" verder uit te diepen. De groepen werd gevraagd één segment te kiezen en te beantwoorden welke behoeften dat segment heeft, welke waardeproposities de gemeente heeft voor dat segment, via welke communicatiekanalen je dat segment kan bereiken en hoe de gemeente de relatie met deze groep kan onderhouden.
Een van de subgroepen had gekozen voor het segment structuurzoekers. Volgens de subgroep heeft deze doelgroep behoefte aan een aantal zekerheden. Wanneer je deze doelgroep gaat vertellen dat ze van het aardgas af moeten, dan ga je zekerheden afnemen. Sociale knooppunten in een wijk zouden voor deze groep van belang kunnen zijn om deze groep mee te krijgen. Sociale knooppunten zijn ambassadeurs of voortrekkers die weinig afstand tot de doelgroep hebben en zij kunnen zorgen voor vertrouwen. Qua communicatie kan je zeker bij deze doelgroep moderne, sociale media inzetten.
Één van de deelnemers bracht een actuele ervaring in. Bij het benaderen van een buurt kwamen er diverse bezwaren, zonder dat er ook maar iets besloten is. De bewoners zeggen dat ze al oud zijn, ze willen met rust worden gelaten, ze willen geen digitale bijeenkomsten en gooien direct de deur dicht. Het positieve is dat deze bewoners zich al wel gevormd hebben tot een groep. Deze groep valt onder de structuurzoekers, die tegen de overheid zijn. Het advies in deze is om in gesprek te komen met de kopstukken van de groep. Dat kan via kerken, buurtverenigingen, etc zijn.
Een andere gemeente zocht de weg in algehele uitbesteding en legt de vraag neer in de markt. Zij willen hiermee een ontzorgend aanbod doen voor eigenaren van koopwoningen. In de eerste ronde van de uitbesteding kwam het teleurstellende resultaat dat de markt aangaf het niet te kunnen. In tweede instantie willen partijen het wel oppakken, maar wel met een beperktere doelgroep.
Voorbeeld BMC
Oubbol liet vervolgens een voorbeeld zien van een Rotterdamse wijk, waarin na onderzoek bleek dat er vooral plichtsgetrouwen wonen. Zij hebben voor deze wijk de waardepropositie, de klantrelatie, de communicatiekanalen en het klantsegment ingevuld. Dit resulteert in een aantal instrumenten en interventies cq activiteiten, bijvoorbeeld
Instrumenten:
- Website van de gemeente
- In de buurt informatiepunt
- Regionaal Energieloket
- Subsidies en leningen
- Handelingsperspectief
Interventies / activiteiten:
- Lokale communicatiecampagne
- Lokale netwerken
- Lokale goede voorbeelden
- Buurtactiviteiten: energy parties
- Activiteiten met scholen
Inzicht in segmentatie
De gemeente heeft data ingekocht bij Motivaction, waarmee je inzicht krijgt in de segmenten op buurtniveau. Wanneer je deze combineert met het type woningen in de buurten, dan krijg je goede houvast hoe je bijvoorbeeld een loket moet inrichten.
Een loket openen is overigens geen garantie voor succes. Open vooral geen loket in het centrum bij winkels, want het publiek wil daar winkelen en men komt daar niet voor een serieuze boodschap. In Rotterdam hebben ze een concept store opgezet, waarin ze steeds zoeken naar de juiste opzet.
Digitaal zijn er diverse webmodules beschikbaar die makkelijk in te passen zijn in je eigen websites.
Voorbeelden van activiteiten
Bij de gemeente Rotterdam hebben ze gezorgd voor een grootschalige regionale inkoop voor materialen. Dit werkt heel goed. De Duurzaamheidswinkel is meer dan alleen een informatieplek, het een anker in de wijk, een centraal punt. Een marktpartij heeft de opdracht gekregen huis-aan-huis advies te gaan geven. Dit is zeer prijzig en Rotterdam experimenteert er nu mee. Oubbol wordt het meest enthousiast van bewoners die elkaar helpen, laat bewoners succesverhalen met elkaar delen. Breng succesverhalen in kaart, zodat bewoners elkaar kunnen vinden om deze verhalen te delen met elkaar.
Na vier jaar ziet Oubbol dat de activiteiten waarbij je bewoners verhalen laat delen onderling, veel effectiever is dan bijvoorbeeld de top-down benadering. De rol van de gemeente moet meer het faciliteren en ondersteunen zijn van burgerinitiatieven, waarbij je een goede analyse moet blijven maken van de markt.
Afronding
Aan het einde van de bijeenkomst werd aan alle deelnemers nog de vraag gesteld welke elementen een fysiek loket in hun ogen moet hebben. Dat gaf het onderstaande resultaat.
Op de vraag met welke webmodules de bewoners het meest bereikt kunnen worden volgens de deelnemers, werd als volgt geantwoord.
De presentatie vind je terug op het forum van de VPNG.
De opname van deze bijeenkomst staat bij de e-learningmodules op het VPNG platform.